Rahmenvereinbarung mit einer Marketingagentur

Inhalt

Einleitung

1. Auftragsgegenstand
   
2. Mögliche Elemente einer Leistungsbeschreibung
   2.1 Kerninhalte der Leistungsbeschreibung
   2.2 Zusätzliche Funktionen
   
3. Wertungskriterien
   3.1 Fachliche Wertungskriterien
   3.2 Nichtfachliche Wertungskriterien
   
4. Größte Unterschiede bei den durchgeführten Vergaben
5. Fazit und Best Practices
   

Einleitung

Ob Standortmarketing, Bürgerkampagnen oder Arbeitgeberkommunikation – öffentliche Auftraggeber sind auf professionelle Marketingdienstleistungen angewiesen. Eine Rahmenvereinbarung mit einer Marketingagentur schafft dabei die Grundlage für eine flexible, rechtssichere und bedarfsgerechte Zusammenarbeit über mehrere Jahre hinweg.

Der Markt für Marketingagenturen ist vielfältig: Neben großen Full-Service-Agenturen agieren zahlreiche mittelständische Spezialisten in Feldern wie Performance Marketing, Content-Produktion oder Social Media. Dieser Wettbewerb kommt öffentlichen Auftraggebern zugute – vorausgesetzt, das Vergabeverfahren ist so gestaltet, dass genügend geeignete Anbieter teilnehmen können.

Ein aktueller Trend ist die Losbildung nach Leistungsclustern, etwa getrennte Lose für Strategie und Kreation einerseits sowie digitale Kanäle (SEO, SEA, Social) andererseits. Dadurch können spezialisierte Agenturen mitbieten, ohne ein breites Full-Service-Portfolio nachweisen zu müssen. Auch datengetriebene Kommunikation gewinnt an Bedeutung: Agenturen, die Kampagnenergebnisse messen und iterativ optimieren, bieten einen nachweisbaren Mehrwert, den Sie als Zuschlagskriterium abbilden können.

Rechtlicher Rahmen

Rahmenvereinbarungen für Marketingdienstleistungen werden ab dem EU-Schwellenwert nach § 21 VgV ausgeschrieben. Unterhalb der EU-Schwellenwerte gilt die UVgO oder das jeweilige Landesvergaberecht. Die maximale Laufzeit einer Rahmenvereinbarung beträgt nach § 21 Abs. 5 VgV grundsätzlich vier Jahre. Der Mini-Wettbewerb unter den Rahmenvertragspartnern richtet sich nach § 29 VgV.

Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie Qualitätsansprüche in prüfbare, auftragsbezogene Anforderungen übersetzen – rechtssicher und nachvollziehbar.

1. Auftragsgegenstand

Eine Rahmenvereinbarung mit einer Marketingagentur umfasst auf Abruf bereitgestellte Dienstleistungen im Bereich Strategie, Konzeption, Kreation, Redaktion und Projektsteuerung – ohne dass bei Vertragsschluss bereits feststeht, welche Einzelleistungen in welchem Umfang abgerufen werden.

Was gehört zur Leistung?

Der Leistungsumfang sollte alle Dienstleistungsfelder abbilden, die Sie über die Laufzeit realistisch benötigen. Typische Bestandteile sind Kommunikationsstrategie und Zielgruppenanalyse, Kampagnenkonzeption und kreative Ausführung (Grafik, Text, Design), die Produktion digitaler und gedruckter Materialien sowie